起初，也許沒人會想到，威馬汽車難掩的品牌公關問題，會因谷神能源這只“蝴蝶”的翅膀扇動而爆發。

今年5月，一輛使用不過3個月的野馬新能源車在充電時發生自燃。盡管對于這一事故的原因主管部門還未公布調查結果，但該車的電池組供應商——谷神能源，因此受到了廣泛質疑。

隨后，威馬汽車在工信部提交的純電動SUVEX5的產品目錄也被扒了出來。威馬EX5在申報工信部機動車產品公告的信息中電池供應商列表顯示，產品型號為SZS6460A00BEV和SZS6460A04BEV的車款儲能裝置單體生產企業為寧德時代，而另外三款產品則采用了由浙江谷神能源提供的電池組。顯然，這與威馬汽車在去年12月16日EX5發布會上“EX5電池由寧德時代供應”的宣傳不符。

對此，威馬汽車創始人沈暉6月8日在其社交網絡頁面給出了以下回應：

從格式上看，這封回信雖然洋洋灑灑，像極了我們熟悉的“領導講話體”，需要再配合一篇解讀稿件來理解。更重要的是，外界最關心的問題并沒有得到答案：補貼后售價在11．23萬－14．98萬元的EX5，到底哪款車電池用的是寧德時代，哪款用的是谷神能源呢？

而且最令人意外的是，這封官方回信，威馬只在微博上進行了傳播。而在威馬關注者、潛在購車用戶、已繳納訂金用戶最集中的微信端，威馬汽車選擇了沉默。事實上，威馬汽車的微信公眾號“威馬汽車Weltmeister”在5－6月的近60天里只更新了兩次，專注粉絲運營的“威盟天下”也只更新了7次。而在威馬智行的APP上，已經繳納了666元訂金的預定車主也沒有收到任何信息。要知道，這部分人才是最關心EX5電池問題的用戶，也是威馬產品實現“走量”的基礎，被“有意無意”地忽略了。

實際上，此次谷神能源的電池問題只是威馬汽車品牌管理混亂現狀的“冰山一角”。細細想來，威馬在產品、制造和資質方面已經取得了不少進展，但在品牌建設和公關能力等方面，這家企業遇到的問題實在不勝枚舉。下面，億歐汽車梳理了威馬汽車在品宣方面的“三宗罪”：

品牌口號指向模糊，車型宣傳思路混亂

在12月16日的發布會上，威馬高管宣稱EX5是“用的爽，用得起的電動車”。這個口號乍聽上去很提氣，但是細琢磨起來槽點滿滿。

首先，“用得爽”的標準是什么？“用得起”的標準又是什么？對于一家缺乏消費者認同和歷史積淀的新創車企，這種看似接地氣的表達，實際上太過虛無縹緲。

其次，就算宣傳口號敲定了，下一步的邏輯應當先介紹產品細節參數、配置，對比同級別產品，最終引導消費者和市場得出結論，判斷EX5是否真的“用的爽”且“用得起”。然而至今威馬EX5的配置單還沒有出爐，顯然會給用戶造成困惑。

最后，這個口號提出時間太早，導致用戶等待期過長。要知道，幾乎同期發布首款產品的蔚來，在發布會第二天便可以在體驗店內展示了ES8的量產版車型，消費者可以上車進行近距離接觸，而威馬的EX5則直到今年的北京車展上才最終對公眾亮相。在這期間，對EX5感興趣的用戶除了一遍遍重溫發布會外，并沒有機會近距離了解威馬車型。更不用說哪些提前繳納了666元訂金的意向車主們，至今也沒有得到邀請，對車進行試乘試駕體驗。

產品信息停滯更新，信息不對稱引發信任危機

前文里就曾說道，威馬汽車近兩個月對C端用戶都鮮有消息放出。平心而論，這其中可能有產品宣傳節奏的原因。但是作為一款早早亮相且公布了價格的產品，產品車型配置單至今沒有發布，實在就是大問題了。

當前，威馬汽車的EX5已經公布的大品類有三個：售價最低的“共享版”，用有三種不同續駛里程的“威馬EX5”，以及搭載了運動外觀套件的高端版“威馬EX5Pro”。在發布會上，威馬汽車的高官們選車這三款車的區別主要體現在用戶群體、電池續駛里程和外觀三方面，而具體的配置信息則一概不知。

一般而言，當一款新車發布具體價格時，其產品配置就會對外公布。然而威馬EX5至今“猶抱琵琶半遮面”，那么之前有謠言傳出“三成用戶”退貨，那就一點不意外了。

實際上，已經有多位自稱已經訂車的用戶，在沈暉的微博回復原文下表達了自己對于威馬汽車回應的不滿：

品牌宣傳定位與品牌契合度不足

在品牌合作方面，2017年底威馬的品牌發布會，曾經與知名電視節目“吐槽大會”進行合作，試圖通過活潑新銳的節目形式，與年輕消費者產生更多連接與互動，樹立威馬汽車年輕有活力的形象。

當前，與電視節目合作已經成為許多車企的共同選擇。不同類型的節目有助于幫助企業塑造品牌調性，提升品牌在用戶心中的認知與形象。例如北汽冠名央視文化節目“朗讀者”、長安和帶有民族色彩“出彩中國人”合作。這些合作無疑都會強化車企自身民族品牌的標簽，增加品牌的厚重感，契合中國品牌的品牌向上，喚起消費者對品牌的認同。

而威馬汽車的合作節目“吐槽大會”，顯然就不是那么合適。這檔節目的受眾群體是否具備新能源汽車的購買能力和動力暫且不提，但這種以喜劇脫口秀為表演形式的演出，邀請嘉賓輪流嘲諷說段子的表達方式是否適合一家汽車企業，就有待商榷了。

畢竟，汽車產業擁有百年歷史，相比電子消費品更加強調安全性。而對于從零開始造車的威馬而言，當今品牌建設方面最緊迫的任務莫過于強化自身作為汽車企業“安全”、“可靠”、“厚重”的標簽。舉個不恰當的例子來說，一般人肯定希望自己車的司機是董卿或撒貝寧，而不是大張偉或李誕。

此外，任何一家汽車企業都希望像福特通用一樣成為百年車企。而“吐槽大會”這種頻頻被主流媒體點名電視節目，明年能不能繼續辦都是問題。威馬汽車迄今為止最重要的一次產品發布由“吐槽大會”來承包，顯然會使威馬的官方形象受到外界的質疑。

盡管威馬在品牌宣傳上存在不小的問題，但鑒于這款車在今年9月底就將交付，那么一切都還來得及。根據該公司的官方回應，目前EX5的預定量已突破一萬，且擁有了自建工廠，可見這款車在產品角度還是值得外界期待的。

但是，理清品牌戰略，是威馬要走的更遠之前必須認真面對的問題。畢竟，當年觀致推出的時候，誰都說這個品牌的車型都是好車。但是品牌戰略的徹底失敗，不妨礙觀致最終落得入不敷出，只得變賣的下場。