每個汽車公司的老板都會將自己公司生產(chǎn)的王牌產(chǎn)品作為座駕，比亞迪董事長兼總裁王傳福也不例外。2014年，他的座駕變成了純電動汽車“騰勢”。

與王傳福之前的座駕、比亞迪旗下的混合動力車“秦”不同，騰勢并非由比亞迪獨立研發(fā)。2010年，比亞迪與德國戴姆勒集團共同出資6億元人民幣，按50：50股比成立深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司（簡稱BDNT）。騰勢是其推出的首個新能源汽車品牌。

“在汽車領(lǐng)域，電動車的占有率將達90%以上?！?015年2月，被記者問到“你所暢想2030年的世界將會是什么樣”的時候，王傳福如此回答。從電池行業(yè)起家的王傳福一直將自己的比亞迪公司稱為“新能源的探索者”。在未來的新能源車戰(zhàn)略中，他希望這個特殊的棋子——騰勢發(fā)揮重要的作用。“它代表了中外汽車合作的一種全新的商業(yè)模式”，在2014年北京車展上，王傳福如是說。

王傳福口中的“新模式”，是指“技術(shù)對技術(shù)”。從改革開放后外國汽車公司在中國打下第一根樁時，“市場換技術(shù)”一直是中國汽車合資企業(yè)成立的最大推動力量之一。最近幾年，中國汽車公司開始謀求更多的主動權(quán)。2007年，由奇瑞汽車有限公司與以色列集團共同出資組成的觀致汽車公司中，奇瑞與以色列集團的股比為55：45，不過雙方在2009年把股比調(diào)整為50：50。2008年，廣汽本田發(fā)布合資自主品牌“理念”。以此為開端，上汽通用五菱寶駿、東風日產(chǎn)啟辰，東風本田思銘、廣汽豐田“i”、華晨寶馬之諾等合資自主品牌興起。而根據(jù)比亞迪和戴姆勒的協(xié)議，在雙方各派遣一組員工成立的研發(fā)團隊中，戴姆勒派駐的德方人員負責車型的傳統(tǒng)設(shè)計和品質(zhì)把控，在電動車的電機、電控和電池等方面，騰勢更多地采用了比亞迪現(xiàn)有的技術(shù)。

作為目前國內(nèi)唯一一家專做新能源汽車的合資企業(yè)，BDNT的成立基于一個理想又現(xiàn)實的判斷——中國新能源汽車的時代終究會到來，而在中國市場比亞迪和戴姆勒又處于相對劣勢地位，他們需要為未來“另辟蹊徑”。

相對于美國和日本公司在電動車領(lǐng)域的快速推進，德國汽車工業(yè)在電池技術(shù)上相對滯后。2014年9月，德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署的汽車專家StefanDiBitonto在接受記者采訪時承認：“由于德國缺乏完整的電池生產(chǎn)行業(yè)，汽車制造商也沒有生產(chǎn)任何電池，這讓德國電動汽車的自產(chǎn)數(shù)量增長十分緩慢。因此，無論是德國政府還是車企本身，都在尋找改變這種現(xiàn)狀的方式?！?br/>
“戴姆勒在新能源車的選擇模式上一直在搖擺，這次是想把合資當做一塊新能源車的試驗田。萬一中國市場很重要，沒擠進來豈不是很吃虧？”業(yè)內(nèi)人士說。在雙方?jīng)Q定合資之初，戴姆勒CEO蔡澈(DieterZetsche)就曾表示新能源車將是戴姆勒未來在華的新增長點，希望通過與比亞迪的牽手來撬動中國的電動汽車市場，鞏固其在華的市場地位。“中國具備成為未來世界最大電動汽車市場的潛力，而騰勢將成為戴姆勒中國電動汽車戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分?！贝髂防沾笾腥A區(qū)投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱（HubertusTroska）說。

比亞迪在新能源汽車方面準備已久，早在2008年就推出了混合動力汽車F3DM。2013年12月，比亞迪秦正式上市。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年新能源乘用車生產(chǎn)5.45萬輛，其中插電式混合動力乘用車生產(chǎn)1.67萬輛；“秦”占新能源乘用車市場27%的市場份額，占插電式車型的市場份額為88%。但由于中國各地對新能源車的政策存在差異，長期以來比亞迪的推廣更多依靠“投資換市場”：2013年3月，比亞迪與天津公交集團合資組建天津市比亞迪汽車有限公司，在天津建設(shè)新能源汽車生產(chǎn)基地和出口基地；當年4月，比亞迪又與云南投資控股集團簽約組建合資公司；為了與大連市地方政府達成合作協(xié)議，比亞迪承諾在大連市花園口經(jīng)濟區(qū)投資建設(shè)純電動大巴工廠。但新開放的新能源車個人市場與此前比亞迪主要面對的公務(wù)或商務(wù)領(lǐng)域完全不同，“投資換市場”的大規(guī)模推廣經(jīng)驗無法復制。這家公司也難以擺脫自主品牌由于品牌、質(zhì)量和性能等限制而無法真正進入中高級汽車市場的天花板。在更大范圍上，騰勢公司成立的2010年正處于中國自主品牌汽車2008-2010年短暫輝煌時期的結(jié)束。中國汽車公司迫切地需要通過國際資源完成自身的超越和突圍。

原定于在2013年11月廣州車展上進行全球首發(fā)的騰勢最終推遲了將近一年才上市。騰勢市場部高級經(jīng)理胡曉慶解釋說，一款全新的電動汽車的研發(fā)需要多項測試，產(chǎn)品沒有完全通過測試就無法推出。而且，根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)定，跨國汽車公司在華整車項目的合作伙伴不得超過兩家。戴姆勒在華的整車合作伙伴已經(jīng)包括北汽（北京奔馳和北汽福田戴姆勒兩個項目）和福汽（福建奔馳項目）兩個。因此，BDNT一直沒有整車生產(chǎn)資質(zhì)。直到2011年，BDNT與比亞迪簽訂了生產(chǎn)許可協(xié)議。作為騰勢的代工廠，比亞迪為其專門開設(shè)了一條獨立的生產(chǎn)線。騰勢才得以進入生產(chǎn)階段。

在騰勢開始銷售的當下，國內(nèi)外汽車公司都已試圖開拓新能源市場。與戴姆勒旗下奔馳同屬德系豪華車三強的奧迪和寶馬也都針對中國拿出了新能源汽車規(guī)劃。尤其是在市場上與奔馳針鋒相對的寶馬，2014年在中國先后發(fā)布了合資自主的純電動車品牌之諾以及寶馬“i”系列的i3、i8產(chǎn)品，i系列產(chǎn)品上市日期比騰勢上市還要早4天。奧迪旗下插電式混合動力車A3e-tron則計劃于2015年在中國市場發(fā)布。

在科技部863計劃電動汽車重大科技專項王秉剛看來，“國家政策的推動是市場開始萌芽的一個重要標志?！?014年，僅工信部就出臺了(包括共同簽署)11項新能源政策。2014年7月21日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導意見》，從8個方面提出了30條具體政策措施，特別是明確提出要破除地方保護，各地區(qū)要執(zhí)行全國統(tǒng)一的新能源汽車和充電設(shè)施國家標準和行業(yè)標準，執(zhí)行全國統(tǒng)一的新能源汽車推廣目錄，并提出加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2014年8月6日，財政部、國家稅務(wù)總局、工業(yè)和信息化部聯(lián)合發(fā)布公告，決定自2014年9月1日到2017年12月31日，對新能源汽車免征車輛購置稅。

王傳福認為，中國強勢的政府體制更適合新能源汽車的推廣，如此密集的政策支持一定會讓新能源先跨入技術(shù)的門檻，再跨入規(guī)模的門檻，最后再跨入市場的門檻，變成一個良性的市場驅(qū)動?！艾F(xiàn)在推出騰勢正當其時。”但騰勢目前的業(yè)績并不漂亮。胡曉慶透露，自去年10月份騰勢在北京上市以來，只有十幾臺車成功上牌并交付到車主手里。目前公司接到的訂單為幾百臺，具體的數(shù)字她不愿意公布。

在中國汽車界，王傳福一向以敢出狂言著稱，比如在2008年宣稱“2015年做成全國第一，2025年做成全球第一”，以及“如果家庭消費一旦起動，比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉。”騰勢稱2015年將大面積擴張銷售網(wǎng)絡(luò)，除在已經(jīng)進入的北京、上海、深圳三個城市繼續(xù)擴充經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)外，還打算進入9個城市，建立11個實體網(wǎng)點。攜“中德混血兒”，王傳福能在私人領(lǐng)域的純電動車市場如愿以償嗎？

騰勢從0到1

按照科技部部長萬鋼在中國電動汽車百人會論壇上的說法，截止2014年底，中國已經(jīng)累計生產(chǎn)各類新能源汽車11.9萬輛，首次超過日本，成為繼美國之后的世界第二大新能源汽車市場。但在4年前，這還是一個幾乎空白的領(lǐng)域。

2010年的中國經(jīng)歷了23年來最冷的冬天。BDNT中方研發(fā)部副總裁艾鳳杰至今清楚地記得雙方第一次會議時的寒冷。“大家坐在會議室里，即使都穿著羽絨服還是很冷，因為深圳的空調(diào)是不制暖的”。這位科班出身的80后工程師在2003年加入比亞迪，先后參與了比亞迪F0、F6燃油汽車和E6電動汽車等車型的底盤設(shè)計與研發(fā)，并于2010年正式著手騰勢汽車項目的研發(fā)設(shè)計。

德國人弗蘭克.史維特(FrankSchweickhardt)也在這次會議上。目前擔任騰勢德方研發(fā)副總裁的他當時還在北京負責奔馳C系和E系的系統(tǒng)研發(fā)和本地化工作。在接到為騰勢底盤設(shè)計提供支持的任務(wù)后，他與來自戴姆勒的第一批18名工程師一起來到位于深圳坪山的比亞迪汽車研發(fā)工程設(shè)計院，與等待在這里的比亞迪工程師共同探討，并建立了初期的研發(fā)團隊?！?br/>
騰勢汽車CEO廉玉波介紹說，騰勢在比亞迪的生產(chǎn)線全線運轉(zhuǎn)可以滿足每年2萬輛的產(chǎn)能。在供應(yīng)鏈方面，騰勢動力核心零部件來自比亞迪，其他零部件則選擇了奔馳的國際供應(yīng)商。按照騰勢的官方說明，這是中國第一款正向開發(fā)的電動汽車，而不是在傳統(tǒng)汽車車型基礎(chǔ)上進行改裝的。胡曉慶表示，騰勢的產(chǎn)品定位為中高端電動車。“既然做不了奔馳，也不做比亞迪，那就選擇一個中間點?！?br/>
“中國的電動車市場正在被越來越多廠商重視，但目前還沒有看到真正擊中消費者痛點的產(chǎn)品，最重要的消費者也還沒有被挖掘出來?！弊稍児久魅A有道咨詢總監(jiān)封士明認為，在中國消費者心中，特斯拉屬于具有較高收入和消費理念超前的人群，而國產(chǎn)電動車產(chǎn)品在售價偏高的情況下，自身的質(zhì)量和品牌無法打動潛在消費者。

為了培養(yǎng)品牌識別度，騰勢專門打造了一個脫離于比亞迪和戴姆勒的獨立銷售渠道。2013年7月，騰勢分別與中升集團控股有限公司、利星行（中國）汽車企業(yè)管理有限公司和龐大汽貿(mào)集團股份有限公司簽訂銷售協(xié)議。但這三家都是奔馳體系內(nèi)的經(jīng)銷商，比如利星行有限公司就是中國成立最早和目前最大的梅賽德斯-奔馳汽車經(jīng)銷商。騰勢顯然是希望將這些經(jīng)銷商集團在豪華車銷售和服務(wù)方面的經(jīng)驗嫁接到騰勢品牌上，幫助其盡快打開市場。

深圳騰勢中升店經(jīng)銷商表示，這家4S店的內(nèi)外裝修專門聘請了德國建筑師，按照環(huán)保和低耗能的理念進行設(shè)計。例如外墻采用了高科技鋁格柵，可以根據(jù)太陽照射角度的不同來進行安裝，進而調(diào)節(jié)光線對室內(nèi)的影響，營造冬暖夏涼效果。騰勢在各大城市經(jīng)銷店的投入可見一斑?！安粌H在于建店，在銷售人員、售后服務(wù)工人的培訓和對高壓低壓各種知識的介紹等，我們都花了很大的成本和精力在里面。”騰勢德方銷售副總裁RonaldKoning說。

這在很大程度上是由于電動車尚處于啟蒙時期。咨詢機構(gòu)科爾尼的數(shù)據(jù)顯示，中國電動車和混合動力電動車的實際銷售量遠低于政府規(guī)劃目標，中國政府規(guī)劃的2015年電動車和混動電動車累計銷量（50萬輛）是2013年實際銷量（4.3萬輛）的12倍。如此巨大的差異讓傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商對電動汽車的銷售風險和成本周期產(chǎn)生顧慮。因此，電動車品牌紛紛做出了新的銷售嘗試，比如特斯拉采用終端銷售直營模式以保證其體驗感，之諾試圖通過只租不售的方法挖掘潛在消費者。

“我們前期主要是賣服務(wù)，而不是追求賣車。”騰勢的另一經(jīng)銷商龐大汽貿(mào)集團股份有限公司董事長龐慶華認為，只有如此才能培養(yǎng)消費者對電動汽車的信任。目前，騰勢的品牌推廣戰(zhàn)略也以小范圍的“體驗式營銷”為主，比如在全國幾大城市的機場進行展示，“我們在推廣上想靠近我們的人群，而不是廣泛撒網(wǎng)”。胡曉慶說。對此，王秉剛評價道，中國新能源汽車市場還處于培育期，電動車品牌在試水的過程中需要謹慎，控制成本。

騰勢偶爾也會借借比亞迪的東風。RonaldKoning透露，每當有重要客戶來拜訪時，比亞迪都會趁機推薦騰勢，“一些大的公司領(lǐng)導或一些政府官員來了，比亞迪都會讓他們試駕一下騰勢，或者讓他們參觀一下生產(chǎn)線，這對我們品牌來說是一個非常好的推廣機會”。

自主品牌的突破與挑戰(zhàn)

“我想買一輛電動車做我家的第二輛車，”居住在北京市海淀區(qū)的IT工程師劉安說。時刻關(guān)注谷歌新聞的劉安自然不會忽略標榜顛覆傳統(tǒng)汽車制造業(yè)的特斯拉。但是超過70萬人民幣的售價讓他有些力不從心。在一次車載廣播中聽到騰勢的介紹后，劉安對這款車表現(xiàn)出了興趣。

胡曉慶這樣總結(jié)騰勢對擴展市場的選擇，“騰勢會把有效市場作為率先開發(fā)的重點，主要有兩個參考因素，一個是限購限牌，一個是地方補貼政策。”劉安說，騰勢最吸引他的地方在于政策紅利造成的價格和牌照優(yōu)勢。2014年，騰勢入選了最新的《北京市示范應(yīng)用新能源小客車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品目錄》，可以享受到國家和北京市對新能源汽車的雙重補貼以及單獨搖號政策和指標配額。由此，騰勢能享受的補貼高達11.4萬元人民幣。在這樣的情況下，原定價36.9萬元人民幣、39.9萬元人民幣的兩款騰勢產(chǎn)品的最終售價為25.5萬元人民幣、28.5萬元人民幣。對于已經(jīng)連續(xù)兩年沒有中簽運氣的劉安，新能源車的單獨搖號意味著第二輛私家車牌照近在咫尺。不過，他卻對騰勢的車型本身有一些猶豫，“整體感覺上還是有點四平八穩(wěn)?！?br/>
在特斯拉正式進入中國之后，新能源車就不僅代表新的動力系統(tǒng)和造車流程，更成為生活方式和時尚潮流的名詞。特斯拉的轎跑設(shè)計，寶馬i8的超跑造型，以及i3的SUV風格，都與年輕人對車型的偏好有直接關(guān)系。相比之下，騰勢顯得有些過于中庸和穩(wěn)重。而且，時任特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO的金俊在2014年12月透露，特斯拉正在從事新車Model3的研發(fā)，這款新車是特斯拉的廉價車型，成本會降低到今天ModelS車型的一半左右，未來可能在30-40萬元人民幣之間。

在鐘師看來，騰勢現(xiàn)在最大的問題就是無法給出消費者購買的理由。騰勢除了要和電動車比，還要和同等價位的燃油車比?！膀v勢會讓消費者很困惑，因為它并不便宜，而且各方面尺寸還要短一點，相當于一個緊湊的A級車。即使在騰勢享受補貼擁有更優(yōu)惠價格后，在同等價位下有相當不錯的燃油車，無論是空間感還是實用性都更好，還不會有充電的煩惱?！彼f。“如果是富人，他購買電動車更在乎的是車型的炫酷，而騰勢又不能貼奔馳的標，外型上也不夠炫酷。”業(yè)內(nèi)人士在試駕后也表達了同樣的擔憂，“前中控臺的設(shè)計和材質(zhì)明顯有些簡陋；由比亞迪代工的車身做工，眼下還和奔馳車的標準有差距。”

不過，相比特斯拉在中國充電設(shè)施建設(shè)的舉步維艱，騰勢在這個方面倒是要順利得多，這多少得益于戴姆勒集團富有成效的政府公關(guān)工作——騰勢公司德方總裁羅林格的名字出現(xiàn)在了2014年中國政府“友誼獎”的名單上——以及中德兩國在充電設(shè)施領(lǐng)域的廣泛合作。2014年7月，德國總理默克爾訪華時，與中國工信部部長苗圩共同啟動中德電動汽車充電項目。根據(jù)合作協(xié)議，未來中德兩國電動汽車將實現(xiàn)充電接口標準完全統(tǒng)一，這對騰勢來說無疑是項重大利好?！巴ㄟ^中德統(tǒng)一標準，可能會讓德國汽車公司搶占市場先機。而基礎(chǔ)設(shè)施標準一旦確立，發(fā)生變化的可能性就會變小?！笔袌鲎稍儥C構(gòu)LMC總經(jīng)理曾志凌說。

胡曉慶表示：“騰勢的股東方本身就有（電動車充電接口）新建標準委員會的成員，因此騰勢也在積極推進電動車使用充電標準的統(tǒng)一。從宏觀層面來講，（電動車）充電標準的統(tǒng)一是一件好的事情，這意味著電動車消費的‘最后一公里’已經(jīng)快要打通，將選擇權(quán)交還消費者?！?br/>
騰勢目前為中國市場制定了3種充電方案：家用電源插座、公共充電設(shè)施或可安裝在家中、辦公場所的壁掛式充電樁，可以滿足車輛的充電需求。以輸出功率為7千瓦和22千瓦的充電設(shè)備為例，其充電時間分別為7小時和最高3小時。如果是輸出功率為50千瓦的商用充電柜，充電時間可能小于1個小時。胡曉慶介紹，如今騰勢在北京和深圳已經(jīng)安裝了一部分充電樁，上海的充電設(shè)施也已開始安裝。一般來說，安裝家用充電樁需要得到所在小區(qū)物業(yè)以及管轄區(qū)域內(nèi)的電網(wǎng)公司的配合。由于部分小區(qū)建設(shè)之初并未預(yù)留充電樁位置，或者只享有管理權(quán)的物業(yè)需要層層請示業(yè)主委員會方可獲得同意，中間程序繁瑣拖沓，導致騰勢在部分小區(qū)安裝充電樁的計劃難以推進。

王秉剛認為，中國的電動車發(fā)展還將經(jīng)歷一段時間的市場萌芽期，此后才能進入快速發(fā)展期，國家會慢慢退出各項引導和政策補貼。而相對于政府的支持而言，新能源電動車在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新技術(shù)方面還相對落后。在現(xiàn)階段，最重要的任務(wù)就是保障充電等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完善整個產(chǎn)業(yè)，而不是僅僅埋頭研發(fā)車型?！鞍ㄕ噺S、零部件廠、供電、基礎(chǔ)設(shè)施、將來還可能涉及到回收的，整個的產(chǎn)業(yè)需要大家協(xié)同努力發(fā)展。”

劉安最終沒有購買騰勢汽車，因為“目前只有一款車的騰勢，沒有感受到品牌的厚重感”。戴姆勒研發(fā)總監(jiān)托馬斯？韋伯曾對《商業(yè)周刊/中文版》表示，“目前還沒有第二個產(chǎn)品的計劃，我們先把第一款產(chǎn)品做好，如果市場發(fā)展好誰不愿意繼續(xù)做？”新能源路線之爭也將會左右騰勢的未來——廉玉波暗示，合資公司只是堅持走新能源汽車之路，對于純電模式的未來不置可否。

實際上，擺在騰勢面前最艱難的任務(wù)還是自主品牌的自我突破。自主品牌的沖擊中高端一次次遭遇失敗和挫折，曾經(jīng)成為中國最具增長力的長城汽車一度試圖通過中高端車型H8實現(xiàn)突破，但終因H8一次次推遲上市并被爆出質(zhì)量管控問題而經(jīng)歷股價暴跌。觀致汽車也是一種全新的方式——召集一大批具有一流水準的設(shè)計師和工程師團隊，從零開始建立和運營公司，向合資品牌把守的中高端市場發(fā)起沖擊。相比騰勢，觀致針對的是傳統(tǒng)車市場，合資的一方不擁有技術(shù)。但觀致頻繁遭遇各種危機。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，截止2014年11月，上市整一年的觀致汽車共銷售了5928輛，60家經(jīng)銷商每家平均100臺左右的年銷量讓這一業(yè)績顯得非常尷尬。2014年12月，觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙卸任。

在騰勢汽車尾部的右下角印著凸起的“比亞迪”三個漢字，而戴姆勒的標識卻沒有出現(xiàn)在汽車的任何一個部位。鐘師覺得這是其在新車型上面的一貫做法，“這種合資形式相當于一個本地化的生產(chǎn)，并不是技術(shù)和品質(zhì)的全部移植，它當然不愿意安上這個標?！彼瑫r認為騰勢作為新能源的產(chǎn)物，這也體現(xiàn)了戴姆勒對市場發(fā)展前途謹慎的態(tài)度，“市場有未知性，它不會輕易的把這個標識安上去。”